智能手表的2024,运动比AI热

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2024成为运动手表大年?

本文来自钛媒体(www.tmtpost.com),作者 | 品牌工厂BrandsFactory。

考察了俄罗斯、中东、非洲等海外市场后,2012年就开始做智能穿戴产品的“老穿戴人”李宁,最终将工厂的首个出海阵地选定了在越南。

除去成本因素的考虑外,现阶段的一个行业共识是,印度和东南亚会是推动智能穿戴腕带设备增长的主要市场。

李宁向品牌工厂坦言,近1-2年,身边做智能腕带的工厂同行们,带着自己产品去做海外市场的老板不在少数,这是国内智能腕带设备产能持续增长导致的。

据广东省21个地级市公布的2024年上半年经济数据显示,东莞市智能手表产品的产量增长135.8%,深圳市龙岗区智能手表规上工业增加值增长42.7%。IDC最新发布的数据显示,在2024年第二季度,中国智能腕带设备的出货量已经占到全球的35.55%,且在全球智能腕带出货量持续下滑的背景下,还做到了同比10.9%的增量。

国内高产能背景下,让初入越南市场的李宁,准备将基础产品定价为4万越南盾(约合人民币11.62元)来拉新时,但却发现已经有国内厂家售卖同类型产品,其价格比他低一半,仅为2万越南盾,中低端市场已经高度内卷。

高端市场,头部玩家同样如此。

今年9月10日的“秋季新品发布会”中,苹果更新的Apple Watch S10一大亮点,就是内置了深度计和水温传感器,支持在游泳或潜水时使用。而Apple Watch的Series系列是应用于日常场景的中端产品,针对专业运动场景,Apple曾在2022年推出了售价更高的Ultra系列,如今在Series系列做更多运动功能的加叠,像是产品创新乏力下的无奈竞争举措。

技术红利只有短暂的3年

早在苹果推出第一个Apple Watch前两年,深圳的工厂就已经开始在做智能手表了。

2012年4月,海外品牌Pebble在Kickstarter众筹出圈了,其概念设计在当时把手机越做越小的时代背景下,使其被人们称之为“下一个Apple”。而Pebble的首批产品,就是找到深圳的工厂加工完成的。

有意思的,Pebble因为订单量小的原因,在深圳华强北寻找工厂时还遭到了嫌弃。当时深圳工厂圈子里流传说:来了批老外,要生产十万支电子表,不知道是不是脑子被驴踢了,这么小的量也来烦我们,我们至少都是几十万的单子才做加工的。但最后,还是深圳的一个小工厂帮忙做的加工。

但正是这笔几十万的单子,再加上Pebble首款产品的成功,让三星、索尼、摩托罗拉,以及谷歌、微软等巨头入场,由此带动了深圳、东莞做消费电子的工厂开始做起手腕上的生意。

李宁告诉品牌工厂,他就是在2012年开始投入做智能穿戴腕带设备的。在此次之前,他做了十几年的通讯设备、来深圳做了十年的智能手机。他表示:“当时我们做的是‘小手机’“,其最具代表性的产品就是儿童智能手表,核心功能是定位、打电话和发短信,本质上有点像能戴在手腕上的小灵通,这一时期国内市场的订单需求是最大的。

直到2014年,苹果发布首款Apple Watch后,从下半年开始带动整个智能手表市场出现倍速增量,深圳、东莞两地工厂的海外订单才开始激增,“2015年开始我们海外的出货量就占到了六成以上,多是被拿到亚马逊去售卖了“。

2013到2015年,智能手环、智能手表类产品大爆发,小米、华为、OPPO、vivo和步步高等国内的一众手机和硬件厂商,与苹果、三星、索尼等巨头们下场肉搏,360、果壳等国内科技公司也都推出了相应的产品,试图做差异化竞争。

在海外市场做出来成绩的品牌,并不是很多,Mobvoi算是其中一个。

2012年10月,谷歌算法科学家李志飞在北京成立了出门问问(Mobvoi),专注于做语音交互,属于一家软件公司。但李志飞在创业过程中看到了硬件的机会,于2015年6月发布了首款TicWatch,售价为199美元。

在当时,智能手表的产品竞争力集中在三点:芯片、操作系统和应用生态。于是,本身做智能语音交互的Mobvoi,就借此打出了自己的优势,在产品上线同时发布了其自主研发的智能手表操作系统Ticwear 4.0。

次年7月,Mobvoi正式进军北美市场,他们在某众筹平台上发布了Ticwatch 2,三天时间里就募集到了50万美元。之后,Mobvoi依托线上渠道销售,在2017年做到了30万块手表的全球销量。在当时智能穿戴不被看好的背景下,Mobvoi成为了有较高知名度的智能手表品牌。

堆芯片、堆算法成为常态

2018年,华米在纽约纳斯达克的敲钟上市,让大家注意到了这个来自于米家供应链的智能穿戴品牌。

华米的前身是华恒电子,在2013年与小米结缘成立了华米科技,专注研发小米手环。在很长的一段时间里,华米的大部分营收都依靠小米手环,据华米财报显示,其2016-2019年的营收,分别有92.1%、82.4%、59.7%、72.15%来自于小米手环。

2015年,华米开始大力发展自有品牌Amazfit。在国内无法与小米直接竞争的Amazfit,选择主攻海外市场。不仅主打自己的健康检测和运动记录功能,还沿用了Zepp(原小米运动App)生态运营经验,为用户提供更多的软件服务。同时,Amazfit通过100美元以内的产品定价,与当时售价超500美元的Apple Watch拉开了距离。

在2018年,Amazfit品牌已成为全球智能手表第四大品牌,小米手环出货量也累计突破了5000万台。但随着Amazfit品牌的发展,小米和华米的关系渐行渐远,华米的市值也在持续下跌。

这之后,全球智能手表市场也发生了一些变化。2020-2022年能手表需求激增的印度市场,经过一系列政策的政策调整,先是让智能手表不能整机过海关,再之后连分批出货组装都不行了。李宁告诉品牌工厂,“我们这样的工厂,之前每月的出货量从之前20万块涨到了40-50万块,后来因为政策变动几乎所有工厂的销量掉了70%”。

在李宁看来,中高端产品之间的硬件差异很小,至少在用户的感知层面如此,“我拿我的产品在越南测试,10公里的距离正负误差不超过3步”。智能穿戴腕带产品从“小手机”发展成一个独立的消费电子单品后,续航问题开始成为新的产品痛点,而国内的许多品牌在当时做出来许多不错的方案。

Amazfit在2020年与钟南山院士团队合作共建了腕部智能可穿戴联合实验室,不断在智能手表上堆技术、上自研芯片、推原生智能手表操作系统Zepp OS,并亮出全新的AI算法——PumpBeats血压监测引擎。这些举措也都是国内智能手表厂商们,做市场竞争的常规路径,因为用户早已不再满足于智能手表基本的数据追踪功能,而是越来越多地需要详细、个性化的健康解决方案。

与Amazfit不同的是,同样来自小米供应链的另一家智能手表品牌——猎声,选择了另一条路线来布局海外市场,在2022年初收购了欧洲知名钟表的颂拓(Suunto)。

东莞市猎声电子科技成立于2015年,是第一批小米生态链企业,本是一家专注于无线音频领域的穿戴公司,旗下核心品牌Haylou主要做TWS耳机,于2021年曾推出一款RS3的智能手表,但在当时已经是红海的智能手表市场,Haylou RS3未能跻身头部阵列。

颂拓历史可追溯到1936年,其品牌理念是“为探险而生”,凭借在运动腕表、潜水电脑和精密仪器领域的设计和创新,在户外探险领域享有盛名。对比颂拓,彼时猎声谈不上知名。翻看两家公司的产品价格,颂拓要比猎声高出10倍不止。

像猎声这种互联网出海品牌,自身对海外市场、渠道和用户消费习惯有着清晰认知,同时也明白这些欧洲本土品牌所能带来的用户质感和市场价值。而猎声收购Sunnto,除了能吃下这一老牌欧洲品牌的渠道和沉淀下的用户外,更重要是能够跻身专业运动领域的头部智能手表阵营中。

一位来自香港的智能手表创业者表示,国内资本将很多欧洲手表品牌能收购的都收购了,只有少数龙头没有被“染指”。

而智能手表的出现,犹如早前物美价廉的石英手表一样,也在蚕食着欧洲非高端奢侈品牌的腕表厂商们的市场份额。李宁透露称,像LV和其他一些瑞士高端品牌,也都有来深圳工厂下单过智能手表产品,试图来抢回丢失的市场份额。

2024成为运动手表大年?

在苹果今年的秋季发布会升级完了Apple Watch后,某个智能硬件的微信交流群里,有人发问称:"能不能挑战佳明(Garmin)和高驰(Coros)?“

佳明是一家成立于1989年,以GPS业务为主的台湾企业。早在2003年,他们就开始针对运动领域做专业级的智能手表。根据Canalys的数据,2022年佳明在专业运动手表市场的占比高达81%。也正是在2022年,Apple Watch首推Ultra系列,从参数上来看直接对标佳明,售价也上调至699美元。

Apple Watch Ultra系列的上线,也让大家注意到,在智能手表这样一个红海赛道里,其针对专业运动领域的高端品牌市场仍存在空间。

全球市场调研机构Canalys发布的相关数据显示,2024年第一季度全球可穿戴腕带设备的出货量为4060万台,其中智能手表的出货量占了93%,运动手表的出货量占了7%。运动手表出货量同比增长20%,市场规模达到150万美元。运动手表将成为2024年全球可穿戴腕带设备市场的主要驱动力。

而头部的运动领域专业级智能手表品牌,目前主要有四家,分别是佳明(Garmin)、高驰(Coros)、颂拓(Sunnto)和博能(Polar)。

成立于2014年的高驰,于2018年开始推出运动手表,其产品线包括有入门级的Pace系列、针对越野跑领域的APEX系列、适合极端户外环境的VERTIX系列等,产品售价在229-449美元之间。产品多采用高强度、轻量化设计,并使用专利金属环天线、高精度传感器、高速数据传输等技术提升性能。

针对海外市场的开拓,高驰签约了多位顶级专业运动员作为品牌全球形象代言人,包括马拉松之神基普乔格、攀岩家Tommy Caldwell和越野跑运动员Kilian Joret。另外,据企查查信息显示,知名体育用品零售商迪卡侬在2020年,成为了广州高驰运动科技有限公司的股东,持股比例为13.1818%。

“这几年,高驰运动产值年均增长保持在60%-70%之间,其2021年营收额达到2.6亿,其中海外市场占比超过60%。”高驰运动副总裁郑国辉2022年接受媒体采访时如是说。

据手表行业的某位知情人士透露称,高驰和颂拓团队都透露出在今年寻求上市的想法,这两个高端品牌,在面对2024年市场的竞争变化,也同样遇到了危机。

除了前面提到的苹果,都开始在自己的中端产品叠专业运动功能外,国内一众手机厂商也都在做专业级的运动手表。如华为就在2023年底推出的WATCH Ultimate,不仅针对户外探险搭载了北斗双向卫星消息功能,还达到专业级潜水表的标准,且支持超100种运动类型。

还有主打“性价比”的小米,也同样在今年7月推出了Watch S4 Sport,该产品的一大亮点就是其专业的乳酸阈值测试功能,并且可在40米深水中佩戴,满足水上运动爱好者需求。

手机厂商之外,健身运动领域的头部服务商Keep,也在今年8月推出了首款手表产品Keep Watch Pilot 1,主打科学跑步、轻松进阶,陪伴每一位跑者从入门到高阶一步到位。硬件方面,这款产品启用了首发AG 3353双频全星系定位系统,应用生态上,则是与Keep APP做了深度融合。

可以看到,在经历了多轮市场起伏的智能手表,即便有AI+硬件的新市场机会,各类头部玩家们也还是在对存量市场发力,用堆料、堆功能的方式来内卷。随着Sunnto也被猎声收购,运动领域专业级智能手表赛道的竞争,又在渐渐变成中国玩家之间的游戏。

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