本文来自微信公众号“数字经济杂志”，作者/孙光丞、王凯、徐聪。
中国房地产行业经历了前所未有的快速发展，经历了房地产黄金十年、白银十年，房地产进入到新的发展阶段。在数字经济时代，房企面临着市场竞争、消费者需求、政策监管等多重挑战，在当前整体的楼市环境及互联网发展的背景下，房企很难依靠传统的销售形式实现经营发展的目标。传统的地产营销原有存在的“投放难以精准、数据分散割裂、渠道相互不通、客户行为难以追踪、效果无法有效衡量”等营销痛点被进一步放大。随着移动数字信息技术日趋完善，房地产营销也逐步拥抱数字化应用，积极探索营销新方式—数字化营销。
新时代下，数字化营销早已渗透到了媒介、营销管理、营销展示等多个方面，形成全新的房地产营销模式，实现“人、货、场、内容”营销要素的精准匹配。在客户购房多元化、行为线上化的环境下，宁波城投置业有限公司快速响应客户需求及行为变化，以灵活的渠道、内容、互动能力，深度挖掘客户价值，实现精细化营销，帮助房企提升竞争力和创新力，拥抱产业的未来。
一、智能技术搭建数字化能力基座，打破传统地产营销困局
近两年，我国数字经济实现了快速高质量的发展。根据《中国数字经济发展研究报告（2023）》，2022年，我国数字经济规模首次突破50万亿大关，达50.2万亿元，占GDP比重达41.5%，已成为我国经济发展新引擎；在数字化浪潮下，广大房企亦进行了很多积极的尝试，根据CRIC调研，现阶段TOP50房企中96%已经制定了数字化战略，其中86%已经完成了基于数据库、云服务和物联网的数字化基建。
数字经济以数字化信息数据作为关键生产要素，以数字技术为核心驱动力，在新一轮的科技革命和产业变革中，随着5G、物联网、云计算、大数据、人工智能、区块链等新一代信息技术加速创新突破，中国互联网尤其是移动互联网基本全民普及。
在互联网和网络信息技术日益普及的社会发展趋势下，用户对社交媒体、电子商务、在线视频等云平台的使用习惯已经养成，营销的数字化转型是企业数字化升级的重要突破口，营销渠道多元化、社交化、数字化成为新常态，其带来的效果能够快速、可量化地反映到业务增长，实现拓客增收这一企业最核心的需求。作为崛起的新兴置业主力90、00后，也更依赖于互联网获取购房信息，数字化消费习惯和需求更加多元、普遍和成熟，呈现精细化、个性化、多样化特征，更加注重消费体验与场景化消费。
在数字化快速覆盖房企行业，客户购房多元化、行为线上化的环境下，数据、用户、营销三者之间的关系变得越发紧密，营销成为企业数据中台的最佳应用场景。数字化营销也成为数字化转型中受众最广、发展潜力最大的板块。
宁波城投置业有限公司作为宁波区域经济发展与地方基础设施建设的主力军，锚定“让全体人民住有所居”的发展目标，聚焦营销管理与资产运营的难点、痛点和行业关注点，加强智慧营销体系建设，搭建并完善租售数字化管理系统，并进一步提升数字化转型力度。
用数字化的思维来改造企业的经营管理，将原有营销模式依托数字化衍变为全链路营销，即依托数字化打穿前端（客户的公域获取并接入私域流量，为中台运营提供资源）、中台（对客户精细划分、形成画像并进行客户运营）、后端（物业平台管理助力房企获客），将营销数字化的成果反向指导项目前期开发、形成房企标准化模板、打通后期运营环节等，围绕“营销获客”“规范流程”“高效决策”三大抓手，结合自身私域流量基础或与公域流量平台合作，多方式触达客户，智慧案场有效识别来访客户，合理分配有价值的潜在客户，多维画像进行判定、引导，提高转化率，驾驶舱全流程动态监控赋能决策，打造线上线下相结合的全链路智慧营销体系，实现项目快速去化。
二、“AI+大数据”，房企经营决策的核心驱动力
数字化升级，首先要实现在线化，然后实现数据化，最后才能实现智能化。大数据是人工智能的基础，根据数据预测，未来房企80%以上的日常看数需求将会通过AI数据机器人自动推送完成，AI应用将逐渐覆盖地产营销全业务场景，通过自然语言处理、机器学习等技术，智能客服能够快速回应用户需求，降低人工成本。从获客到交易，宁波城投置业有限公司逐步达成了全场景、全链路的营销数字化升级，以及线上线下的融合和相互赋能。
营销全程的在线化，不仅仅是为了降本增效，更是为房企全面实现数字化升级打好基础，从原来的单个场景设备，到全场景、全链路甚至是整个产业的协同，智能化使得房企的协同效率提高。
积极布局，打好“线上+线下”营销获客组合拳
宁波城投置业有限公司“江湾SOHO”项目通过营销渠道拓宽、数字化工具并结合新媒体传播等新技术的应用，锚定去化指标持续发力，通过竞争性营销创新、线上样板房、客户关怀活动、数字化营销系统建设、售楼处样板区氛围提升等方式强化营销推广，赋能“江湾城”项目逆势热销，仅四个月时间，江湾SOHO的成交套数与成交面积稳居宁波市公寓成交排行榜榜首。
该项目通过数字营销工具实现获客线上线下双轨并行。线上搭建AI智慧案场“城投云选房”小程序，为客户带来全方位沉浸式看房体验。线上售楼处是传递项目价值的前沿阵地，宁波城投置业有限公司通过“城投云选房”进行营销活动，发布项目动态、宣传楼盘信息，为购房者提供便捷的房产信息查询、在线咨询、预约看房等服务。线上引导客户看房、咨询、选房、参加活动，吸引潜在购房者，进一步加强和购房者的链接与互动。其中“3D数字实景VR”功能应用虚拟现实与增强现实技术，形成线上数字孪生楼盘，提供更为真实的线上购房体验，客户来到案场之前，可通过手机上的数字展厅查看项目VR实景，突破时间与空间的限制，一天看十几个楼盘，再挑选有意向的项目去实地考察，实现产品价值的深度感知和有效传递。
自动化营销MA技术应用平台，实现对授权后客户在“小程序”的阅读行为在线分析，客户在线上看到房企投放的广告时，每一个客户的点击行为、游览时长、留资等投放效果数据，AI数据机器人都会第一时间推送给策划，实时提醒置业顾问同步跟进，支撑客户意向落位，通过大数据分析形成体系化的客户意向评级，捕捉客户是否有优质行为，针对高意向客户进行重点资源倾斜，自动优先分发高意向客户给置业顾问，以帮助置业顾问实现自动筛客，确保意向客户得到关注和有效跟进、促进成交，这也将极大地激发一线置业顾问的接待积极性和转化效率。客户反馈是优化数字化营销的重要依据。基于行为数据加上客户数据，会对客户进行精准洞察，挖掘数据价值，形成客户画像，进而实现对客户行为和偏好的预测。一方面从客户角度出发，推动企业各个标准化模块的建立，如拿地决策、产品设计、后期运营等环节进一步优化，实现更好的迭代；另一方面把客户数字资产转化为公司资产，完成公域到私域的转化。
在案场接待环节，引入iPad来访登记和移动销售，从传统的纸质登记到在线扫码签到，对每组到访客户进行登记判客，实时进行数据洞察，避免藏客漏客。来访登记完成了客户登记、归属一步到位，免去了烦琐的问询环节，降低了客户对信息透露的抗性，优化了客户体验，同时实现客户信息真实有效地在线沉淀。
置业顾问通过手机录入客户信息和客户跟进，解决了过往PC时代客户信息录入不及时、客户信息流失等问题，一线置业顾问使用数字化工具跟进客户和管理客户，也方便了案场管理人员对案场进行盘客、跟客以及对销售人员的日常管理。完成销售业务的在线化，实现客户体验和员工效率的双提升。
用好武器，精细化运营促高效转化
客户资产是公司最宝贵的数据资产之一，客户的精细化运营，还需要案场的精细化管控赋能，才能达到最佳效果。由于房地产市场持续遇冷，房企对渠道分销的依赖日益加重，渠道佣金不断水涨船高，滋生了飞单等多种渠道的舞弊现象。在渠道管理方面，宁波城投置业有限公司引入渠道管家和渠道风控，通过安全合规的智能软硬件设备，结合在线捕获的活数据实现对客户溯源、判定、渠道飞单等问题的智能决策，对于代理、分销等其他外部团队采集客户数据亦可有效保留，让分销和自渠都能方便报备，并在报备时进行实时判客，保证渠道有序高效运转以及客户数据资产高效沉淀，在规范渠道运作流程的同时，反向赋能渠道规则的优化，提升渠道带客质量和佣金费用的最大化效用，为经营决策做数据支撑。
内外兼修，“AI+可视化”高效赋能决策
数据化是智能化的基础。对外，宁波城投置业有限公司的智慧营销系统通过营销全流程线上线下的客户数据采集，对客户形成洞察，深入开展用户行为分析，运用AI算法建设智能化营销模型，打造客户价值预测、客户偏好分析、智能产品推荐以及客户流失预警等模型应用，实现客户价值深度洞察与营销模式智能升级，沉淀数据资产。
对内，智慧营销系统通过大数据采集和统计分析，形成可视化界面呈现在营销看板，赋能营销管理人员从宏观到微观地进行营销的全程管控。变化不断的市场环境，对企业内部管理精细化、管理决策科学化等提出了更高的要求。数字化经营驾驶舱进一步挖掘和提升企业数字化管理价值，公司管理层可以随时查看项目销售业绩数据、案场的到访情况、渠道带客排名、客户分布地图、来访途径等多维度立体分析，基于这些数据为营销管理提供管控抓手和决策依据，有针对性地终止与现有分销公司的合作或新增分销公司，搭建良好的渠道生态组合，实现营销运营策略实时调整，形成营销闭环，完成营销策略迭代优化，赋能全营销过程的决策管控。
三、营销数字化改革拥抱行业未来
数字经济的实质是以数字化为核心，依托数字技术的推动，借助数字化转型实现企业的突破和创新。宁波城投置业有限公司“江湾SOHO”项目的成功，不仅体现了宁波城投置业有限公司在数字经济时代的创新能力和竞争力，也展示了勇担责任、敢于突破的精神。
在社会效益方面，伴随着数字经济的蓬勃发展以及数字技术与传统领域不断地创新融合，数字化营销逐渐成为主流，全产业链企业迫切需要数字化营销人才。多数企业选择“内部调配+外部引才”方式组建“复合型”数字化转型工作团队，并同步推进复合型数字化人才的培养，增加了企业对具有专业化知识的高技能劳动力需求，优化了人力资本结构，提升了劳动要素配置效率。
在经济效益方面，“十四五”数字经济发展规划中明确提出，数据要素是数字经济深化发展的核心引擎。数据对提高生产效率的乘数作用不断凸显，成为最具时代特征的生产要素。企业通过数字化转型强化数字治理能力，高效率传递有效信息，优化资源配置。以数据驱动营销，通过挖掘用户全生命周期价值，用最低成本、最快速度获得最大增长，真正实现了降成本、提人效。
宁波城投置业有限公司围绕AI大模型，深挖不动产行业战略性数据，为以客户为导向的决策提供预测支持。用AI的力量让不动产营销全面释放生产力，重塑数字化营销价值。通过整体的数字化建设，当好区域经济发展的转型排头兵，激活发展新动能、提升市场竞争力。通过更加智能的解决方案，拓展AI在企业应用领域的新格局，为加快推进城乡发展一体化，培育和践行社会主义核心价值观，不断提高社会建设水平，全面提高生态文明建设水平，实现人民幸福生活和共同富裕的伟大目标做出贡献。
（孙光丞宁波城投置业有限公司总经理王凯宁波城投置业有限公司副总经理徐聪宁波城投置业有限公司市场营销部副经理）
