据国外媒体最新消息，全球知名的快餐连锁企业麦当劳于3月15日(美国当地时间)开始在其特定的美国市场上全面测试移动订单和付款。当然，之所以这样做，麦当劳是期望于今年年底前在美国和其他国际市场全面推出之前先行解决这些问题。
具体测试计划，通过其公司的移动应用程序，将在位于加利福尼亚州蒙特里和萨利纳斯(Monterey and Salinas)的29家餐厅率先提供移动订购服务。对此，麦当劳有关负责人表示，测试还将于3月20日扩展至华盛顿州斯波坎市的51家餐厅。
预计到2017年第四季度，麦当劳旗下14000家美国餐馆中都将全面开展移动订购服务。此外，包括加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚和中国在内的其他海外6,000家门店也将在年底前获得这项技术。
目前，通过麦当劳的移动APP，客户只是可以浏览菜单，查看每周交易，查找附近的位置等。而随着这项测试计划的推进，其APP将开始允许客户移动端在线下订单，并直接可在APP内付费。
值得关注的是，对于即将推出的移动订购服务，麦当劳所采用的技术实现手法与其竞争对手略有不同。在客户下订单并在APP中付款后，麦当劳将使用地理围栏技术(geo-fencing )来跟踪客户的实际位置，而他们订购的食物只有在物理位置靠近商店时才会被提前准备好，以此避免食物在加热灯下保留太久。
这么做到底最终能为客户节省多少食物留存的时间虽然仍值得怀疑，但是麦当劳已经在做了一些改进，以提升其服务。在最好的情况下，移动订购在高峰时段仍是有效的，至少有助于削减支付膳食所需的时间成本。
而选择移动订购的客户在取餐方式上也更为灵活，可以自助选择，比如柜台，或者路边快速通道提货，领取自己的食物。而全程客户只需提供订单代码给服务生，然后窗口取餐。
麦当劳方面表示，此次试点测试的目标也是想在全面推出该项服务前能够预先解决各种可能出现的问题，以及获得客户反馈。
事实上，在当前的移动互联网时代，麦当劳这次即将推出移动订购服务的作法较之其他快餐企业算是起步较晚的。
一些快餐竞争者，如星巴克、Chipotle、Dunkin Donuts、Taco Bell，Chick-fil-A和其他小型连锁店及本地商店早已经在他们的APP中引入了移动订购功能。甚至有些企业已经在尝试更先进的平台，比如多米诺和胡特比萨(Domino’s and Pizza Hut)现在引入了亚马逊的Alexa平台服务。
来自研究机构的调研显示，更多的餐饮企业正从APP的移动订单服务中获益。
根据德勤此前发布的一份调查报告表明，客户访问快餐店的频率增加了6%，而当使用在线订购技术来下订单时，平均支出增加了约20%。
对于像麦当劳这样的快餐售卖模式，显然已经处于一个需要快速革新的阶段。毕竟更多的年轻用户倾向于移动订购。
先前的报告也指出，移动APP已被证明可以拉动销售，例如，星巴克公司最近就表示，移动订单和支付约占其美国交易的7%，移动支付占其所有交易的27%。
“我们期待从这些市场客户中学习，因为他们在前进。在APP内支付并选择一种方式来享受他们最喜欢的麦当劳食品。”麦当劳美国数字副总裁Julia Vander Ploeg表示， “从应用程序到我们的餐厅业务，我们采用了完全集成的方法，以确保客户无缝的体验，我们认为我们的客户会喜欢。”
当然，移动订单和支付不是麦当劳在数字时代测试接触新客户的唯一技术。最近的一份文件称，它还在尝试交付，包括通过与全球第三方服务合作。
