本文来自微信公众号“Canalys”。
2023年第四季度，东南亚地区智能手机市场同比增长4%，达到了2380万部。受宏观经济不利因素和通货膨胀的影响，该地区在2023年年初表现疲软，导致消费者支出大幅下降。但市场随后出现反弹，在品牌积极发布新品和渠道激励措施推动下，消费者对智能手机的需求有所恢复。
Canalys分析师周圣咏(Sheng Win Chow)表示：“智能手机厂商正积极利用经济复苏的势头。三星在东南亚市场保持领先地位，市场份额达到18%，尽管同比下降17%，但三星向高端市场战略转型，削弱了其低端A0x和A1x机型与其他安卓品牌的竞争力。值得注意的是，得益于在印尼和菲律宾的强劲表现以及在新兴市场的扩张，传音首次排名第二，占据了16%的市场份额，并实现了惊人的153%的年度增长。小米和OPPO在该地区的市场份额均为15%，小米同比增长44%，而OPPO同比下降27%。小米通过减少机型数量成功整合其产品线，为主力机型提供了有竞争力的定价，从而提振销量。相反，尽管OPPO在高端化战略的推动下，品牌推广方面有所改善，但由于缺乏针对超低端市场的产品，其在市场竞争方面遇到挑战。”
圣咏补充道：“在2023年早期发布了众多高端和旗舰设备后，大多数厂商在第四季度转向通过推出主力机型来增强市场份额。以价格敏感的菲律宾市场为例，取得32%的显著增长。传音通过增加Smart和Spark系列的出货量，并有效利用社交媒体平台推广其Phantom V Flip机型，带动市场复苏。在马来西亚，得益于政府鼓励对5G的广泛采用，使得智能手机市场表现强劲，同比增长11%。然而，越南智能手机市场复苏进展低于预期，Mobileworld和FPT等主要经销商将投资重点转向AI等新兴领域。这一转折为三星这个长期合作伙伴带来了一个充满前景的机遇。”
Canalys分析师周乐轩(Le Xuan Chiew)表示：“低于299美元的设备继续拉动东南亚市场大部分的出货，占2023年第四季度总出货量的82%。传音在12月份智能手机出货量中首次登顶。然而，价格竞争的加剧和市场饱和对于厂商在定价和定位该细分市场的产品时构成挑战。三星和OPPO等专注于高端市场的厂商可能难以直接与Infinix、Tecno、小米和realme等品牌推出的价格亲民的机型竞争。相反，它们的目标是通过品牌商店和电信合作等高端渠道来吸引更具付费能力的消费者，在价格之外实现差异化。例如，在马来西亚，荣耀通过Rahmah计划和运营商渠道等举措，扩大其5G产品线，实现184%同比激增。在经历2023年年初的困境之后，渠道伙伴依然保持谨慎，厂商仍然面临着平衡设备的价格和库存管理的挑战。”
Canalys预测，2024年东南亚地区智能手机出货量将增长7%。2021年出货量激增很可能导致许多消费者在2024年更换设备。然而，由于高利率和通货膨胀，导致消费者将推迟购买新设备，因此厂商对于2024年的需求预测持谨慎态度。得益于价格亲民和政府政策推动，5G设备的需求已经复苏。2023年，300美元以下的5G设备增长超过一倍，从1月份的6%增长到12月份的14%，预计2024年将继续保持增长势头。厂商越来越难以进行差异化竞争。从长远来看，AI、生态系统和渠道优化等将成为该地区行业发展的新动力，厂商必须通过创新推动终端用户的购买力。三星引入Galaxy AI以实施差异化战略，加强其市场领跑者的品牌形象，通过其已建立的生态系统提升其在该地区的知名度。东南亚市场蓬勃发展，为旨在扩大影响力的智能手机厂商提供大量机遇。智能手机厂商需要灵活适应并与其渠道伙伴密切合作，落实有效措施以应对日新月异的市场趋势。随着消费者信心的提振以及各种战略措施的落实，东南亚地区将成为智能手机行业增长和创新的肥沃土壤。
