本文来自人民邮电报，作者/张鸣、方正梁、李玥。
11月中上旬，手机APP开屏广告成为网友吐槽的热点问题：打开软件时不经意的手抖，界面便立即跳转到第三方购物平台。开屏广告的烦恼已经不是新鲜话题，早些年不胜其烦的广告跳转野蛮生长，已经引起用户和相关部门的高度关注。经过有效治理，APP开屏广告乱象虽然得到了遏制，但新问题仍然在产生。今年，摇一摇、扭一扭等创新广告互动功能大行其道，给广大群众带来了不少困扰。在技术发展和经济繁荣的过程中，寻找用户便利、隐私安全、商用盈利的平衡点，还需要全社会继续凝聚合力。
花样翻新
开屏广告让用户不堪其扰
“这个很烦，莫名其妙一打开软件就点进广告了”“神烦啊，尤其对于我这种急性子”“真的求求管一下这些APP开屏广告吧”“支持！尤其是‘摇一摇’广告，我现在打开各种软件都不敢动手机”“遇到‘摇一摇’广告，我大气都不敢出，生怕不小心动一下就跳转至别的软件去了”……11月初至今，微博、小红书等网络社交平台悄然兴起了一轮对手机APP开屏广告的声讨，网友口诛笔伐手机软件“摇一摇”跳转广告问题，尤其是在“双11”期间，手机软件跳转至购物平台的现象十分突出。
现在，“摇一摇”广告风波有没有平息？带着这个问题，记者在11月21日下午使用自己的手机，挑选出视频类、音乐类、资讯类、办公类、旅游出行类共计5类13款热门APP进行实测，分别在后台关闭并重新启动5次，所有APP均未单独关闭广告推送选项。
实测中，65次APP开屏共收到广告推送34次。这些广告推送以第三方购物平台为主，游戏和应用推广出现次数较少。开屏广告的打开方式包括点击、上滑、摇一摇、前倾、转动、不规则扭转等。实测的13款APP中，有4款在5次启动中均未收到开屏广告推送。需要特别指出的是，广告推送与否会因用户个人情况而异，记者未收到开屏广告推送的APP，在同事的手机上存在开屏推送广告现象。
实测结束后，记者尝试在APP设置选项中关闭“摇一摇”广告推送。在这一过程中记者发现，只有极少数APP明确提示并设置了关闭“摇一摇”广告的直接选项。
与以往开屏广告通过点击、滑动进入的方式不同，APP推送“摇一摇”广告时会获取手机陀螺仪、加速度、运动等传感器数据，开屏广告显示期间，用户手机出现相应的运动或位移，APP便会跳转至广告界面或应用。用户注意力不集中或者单纯的手抖，极易触发误操作。
某款音乐APP在隐私保护指南中明确列举了“摇一摇”——创新广告交互功能在启用时调取的设备权限，并强调“单独的设备传感器数据不涉及任何个人位置信息且无法与其他信息结合用于识别特定自然人的身份”。
“摇一摇”广告人人喊打的根源，是否在于其侵犯了用户个人隐私？
来自成都的魏女士向记者表示：“如果一些APP链接了这些广告，影响了我的使用体验，我可能会卸载它，因为我希望在使用APP或电子产品上掌握主动权。”面对广告，消费者有接受或不接受推送的选择权，除了个人信息泄露的风险，我们应该更加关注创新广告交互功能对用户和消费者自主选择权的侵害。
不能否认，广告是一种具备合理性和必要性的经济行为。广告投放是手机APP从“吸睛”走向“吸金”的重要路径，根据央视财经在2021年7月发布的报道，某些手机APP开屏弹窗广告带来的收入，可高达其总广告收入的80％。流量变现的盈利需求是手机APP推送、跳转广告的主要动因。在人手一部智能手机的时代，移动端无疑是各类广告主无法割舍的盈利来源。《2022中国数字营销趋势报告》显示，73％的广告主表示未来会增加移动互联网的投放。
但面对“摇一摇”广告带来的困扰，社会各界需要达成共识的是，广告行为应当具备理性、科学性、艺术性。数字与智能的工具属性，应当首先强调其为用户带来的赋能价值。技术，既要有服务社会的力度，也要有服务用户的温度。APP开发运营者、广告投放者从用户的良好体验中获利，才是数字经济时代健康的、可持续发展的广告模式。
完善广告投放标准
构建“不打扰”能力
“根据广告法第四十四条规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。”上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭告诉记者，摇一摇就跳转的行为，如果触发点过于敏感，就容易造成误跳转，影响用户正常使用网络，这种行为已经涉嫌违反广告法。
消费者权益保护法第九条明确规定，消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。游云庭表示，如果“摇一摇”广告未经用户同意就跳转，这就侵害了消费者的自主选择权。
弹窗广告在我国互联网应用中并不少见。此前，根据中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民常用软件中有网络弹窗行为的多达1221个，82.4％的受访者表示反感网络弹窗。
记者体验多款应用软件，发现开屏广告主要集中在电商购物类、社交资讯类等软件。有专家分析指出，工具型和社区型应用因其定位不同，用户往往对于开屏广告、弹窗的接受度不同。以微信为例，用户使用微信的主要目的是和人产生联系，而在社交咨询类、电商购物类等软件上，用户使用的主要目的则是获取信息，因此开屏广告就显得格外重要。
“这个事情究其根源，是因为互联网APP属于免费服务，而互联网广告投放利益和消费者权益之间存在一定的张力。同时，广告监管部门分散在各省市市场监管局，这在一定程度上会对消费者合法权益造成侵害。”游云庭告诉记者，这个事情需要上级部门发文予以明确，对相关的技术标准予以界定，避免消费者手机一碰就跳转，同时对蓄意经常跳转的APP经营者和广告投放者进行相应的处理。
与此同时，相关专家表示，不能对互联网广告进行“一刀切”式关闭处理。如果彻底关闭广告，虽然在一定程度上对用户的使用体验有促进作用，但从长远来看，并不利于互联网企业的良性发展。
记者查询某款主流工具应用发现，2022年该公司广告推广服务占总营收比例超过12％，该公司盈利方式主要分为软件产品使用授权、办公服务订阅和互联网广告推广等，其中开屏广告是其主要的盈利方式，借助其庞大的用户群体和品牌价值，已经成为广告客户推广其产品的重要平台。
“想象这样两个场景：你想买一件好看的衣服，于是点开一个购物APP，这时APP首页跳出一个弹窗，告知你服装在做促销；你想了解一下当天的新闻，于是点开一个资讯APP，这时APP首页跳出一个弹窗，告知你刚刚发生的热点新闻。”专家举例表示，大多数人都能接受这样的情况，因为这本身就是用户使用流程中的一部分。但如果反过来，我们想要购物的时候，APP弹出的是热点资讯，而我们想要了解资讯的时候，APP给出的却是购物链接。这个情况的广告已经阻断了用户正常的产品使用流程。
“也不是所有的开屏广告都有问题。有些广告之所以招致用户的反感，是因为其在实质上对用户进行了打扰，在形式上又最大限度地吸引了用户的注意力。”受访专家表示，目前亟须规范广告投放的标准，既不可搞“一刀切”，又要保持一种良性商业模式，让互联网行业健康发展。
重拳出击
整治“电子牛皮癣”
无处不在的开屏广告呈现方式逐渐多样化和强制化，令人防不胜防。这种不顾消费者体验、有损软件形象的广告形式屡见不鲜，引发公众诟病。中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，在10月28日至11月16日监测期内，有关“广告体验”的负面信息超过7.5万条，占吐槽类信息的2.32％，日均信息量超过2000条。那么，强行跳转的开屏广告到底该如何规范和治理？
彻底整治APP开屏广告乱象并非一蹴而就。针对用户反映强烈的APP开屏弹窗乱象，工信部发布《大力推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整治》文件，就APP弹窗广告“关不掉、乱跳转”、欺骗误导用户点击、下载等突出问题进行了集中整治。为进一步优化APP用户服务体验，工信部印发《关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》，围绕用户广泛关注、反映较为突出的问题，提出4方面要求：一是窗口关闭用户可选。对于开屏和弹窗信息窗口难以关闭、“摇一摇”乱跳转等问题予以规范。二是服务事项提前告知。要求清晰明示产品功能权益及资费等内容，特别是存在开通会员、收费等附加条件的应显著提示。三是启动运行场景合理。明确在非服务所必需或无合理场景下，不得进行自启动、关联启动，或者唤醒、调用、更新等行为。四是服务续期及时提醒。在自动续订、自动续费前5日以短信、消息推送等显著方式提醒用户，并提供便捷的退订和取消途径。
针对弹出广告过多过滥，开屏信息在页面中存在利用文字、图片、视频等方式欺骗误导用户跳转等问题，国家市场监督管理总局修订发布《互联网广告管理办法》，对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，加大对违法行为的惩戒力度。
《办法》提到，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；关闭广告须经两次以上点击；在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；其他影响一键关闭的行为。针对群众反映集中的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验甚至交通安全的问题，《办法》明确，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通信信息中附加广告或者广告链接。相关企业若违反以上规定，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处五千元以上三万元以下罚款。
整治关不掉的APP开屏广告，设备制造商和通信行业也在行动。自今年11月以来，苹果公司已要求在应用程序的新版本中取消恶意调用手机陀螺仪触发广告跳转，开发者只有取消“摇一摇”广告后，才能将应用在App Store上架。小米在MIUI最新开发版中，增设了一项“传感器控制权限”功能，可以直接关掉某个APP的加速度传感器信息获取权限，能有效防止页面发生跳转。此外，中国信通院、电信终端产业协会正在联合推动制定关于APP“摇一摇”开屏信息弹窗跳转相关标准，华为、OPPO、vivo、小米等手机厂商共同参与制定该标准。
相信在政策法规的支持和业界的共同努力下，“电子牛皮癣”式的APP开屏广告乱象定能得到有效遏制。
