本文来自钛媒体（www.tmtpost.com），作者 | 杜志强。
在一片唱衰声中，苹果又一次称霸了全球手机市场。
日前，伴随着2024年第四季度报告的出炉，智能手机市场终于是交出了答卷。单从数据的变化来看，这次的期末考试表现实属不错，逆转了前两年的负增长，没有辜负年初的期待。根据IDC发布的数据显示，2024年全年全球智能手机同比增长6.4%，出货量达到12.4亿部。
从单品牌的表现来看，前三名依旧是老玩家，苹果、三星、小米，这三家品牌拿走了全球超过一半的生意。其中，苹果在一众质疑和吐槽声中，则是连续两年摘下全球第一的桂冠。过去一年时间里，苹果公司的股价也是接连创下新高。
需要指出的是，由于不同机构之间的统计口径不一致，导致第四、第五名可能会有一些出入，涉及的品牌包括OPPO、vivo和传音。其中，凭借着在新兴市场的优异表现，传音的市占率在不断提升。不过，在小米、荣耀、OV等国产品牌加大新兴市场投入的背景下，传音的压力也在增大。
当下，在AI的助推下，手机市场迎来了新的刺激点。此前被寄予厚望的折叠屏市场，也被AI抢去了更多的风头，作者从知情人士得到的消息，某品牌已经开始缩减折叠屏手机的研发预算，转而加大AI的投入。只是，目前的AI手机还存在一定的限制，使用体验并不是很完善，加上并没有从本质上激发新的需求，因此很难推动手机市场在今年的加速增长，反而可能会放缓。
连续六个季度增长，但2025年还存变数
回升，是过去一年多以来全球智能手机市场的关键词。在主流市场饱和，加上创新降速的当下，各大品牌商都在寻找刺激用户换机的新点，但成效并不显著。而从去年的数据来看，努力有了回报，起码在大体的走势上是正向的。
研究机构IDC指出，自2023年下半年以来，全球智能手机市场表现稳步回升，去年一整年出货量的增速更是接近7%。从销量的角度来看，全球智能手机市场也结束了2023年创下的十年来最低点，同比增长4%。
谈及过去一年的增长，Canalys高级分析师朱嘉弢（Toby Zhu）指出，“大众产品的繁荣成为推动2024年全球智能手机市场的重要因素。尽管在年初开始逐渐遭受供应链成本上升的挑战，受惠于广泛的渠道覆盖、强有力的产品竞争力和良好的库存需求管理，安卓品牌如小米、传音和vivo等均在2024年录得了双位数的增长。”
IDC全球终端设备高级研究总监Nabila Popal同时表示，厂商通过专注于促销、在多个价格区间推出新产品、提供免息分期计划以及积极的以旧换新策略，成功调整了战略来推动增长——继续保持高端化并提升低端产品份额,尤其是在中国和一些新兴市场。
而从市场划分来看，今年的全球手机市场回暖，更多的是来自于新兴市场的拉动，比如非洲、拉美等。自2024年初以来，亚太、中东、非洲和拉美新兴市场的通胀缓解，刺激了大众市场价位段出货量的增长。从小米、荣耀等国产品牌在今年的动作和布局来看，在成熟市场饱和之后，新兴市场是必须要抓住的阵地。
IDC中国研究经理郭天翔对作者指出，对于新兴市场，包括拉美，亚太，中东非等国家地区来说，手机行业依然还处于一个增量时代。但是由于国家经济欠发达，消费者预算有限，电信和互联网基础建设依然有待提高，大多数国家还处于向4G发展的阶段，因此这些国家地区的需求更多是集中于低端产品，性价比产品，甚至还是功能机。
不过，翻开表面增长的数据，会发现这一轮的回暖，更多的是用户过去三年积压的换机需求释放，很多用户已到了不得不换手机的阶段。因此，在没有突破创新的情况下，2025年可能不会延续这么高的增速。
“2025年不太可能复制2024年的高增长率。因为过去一年的增长很多源自于厂商和渠道对于库存水位的补充和部分市场宏观情况的修复，需求波动和宏观不确定性仍然是首要挑战。”Canalys高级分析师朱嘉弢（Toby Zhu）说道。
在唱衰中，苹果连续两年称王
在库克的时代，很多人对苹果的评价就是无创新，市场也是频频唱衰，各种吐槽声不断。而在中国市场，苹果更是相比较以前跌到了谷底。这一切，还要追溯到去年华为的回归，开始了新一轮高端市场的洗牌。
从去年的数据可以看到，苹果在国内的出货量和销量开始不断下滑，并在今年二季度跌出了前五的位置。最新的国内第三季度数据显示，苹果在中国的销量仅排在第六名。相比较下，华为已经回到了第二名的位置。
一个更为明显的对比就是，当初iPhone16系列和华为Mate XT非凡大师同一天开售，华为门店的门口头一天晚上就有很多人开始排队，而苹果早已没有往年的辉煌。二级市场亦是如此，华为的一台手机能加价两三万，iPhone16标准版当天就破发，Pro系列也只是加价300左右。
基于市场的压力，库克也是多次来华希望能修复市场。之后，苹果官方也多次推出优惠活动，三方渠道更是早早就降了价。不过，还是要说一句，当苹果降起价来，国产手机进攻的矛就显得不是那么锐利了。作者了解到，单从iPhone的售价来看，今年年初开始，多个渠道就开始了降价。加上苹果AI的发布，在暑期也刺激了一部分消费者的购买。
不过，虽然苹果在国内表现不佳，但放眼全球市场，则是依旧傲视群雄，连续两年超越三星成为全球第一。从全球市场的表现来看，最热销的前十大手机单品中，iPhone占据了一大半的位置。
在作者看来，不同于国内的可选择品牌多，加上内卷严重，在很多市场苹果是具有唯一性的。而在新兴市场，苹果目前的战略也是不断投入，借助此前的品牌力，成功在印度等新市场找到了高增长。去年，苹果AI的发布以及上架，也成为刺激iPhone销量的因素之一。
Canalys分析师周乐轩（Le Xuan Chiew）评价道：“2024年，苹果在印度、东南亚等亚太新兴市场的增长助力其稳固全球地位。其在亚太市场扩大渠道覆盖及影响力，并通过积极的营销及品牌活动捕获增长机会；不过受困于竞争挑战和拉长的换机周期，苹果在部分发达市场未展现出强势的复苏势头。预计2025年苹果在产品线刷新、产品硬件升级及更广泛的‘Apple Intelligence’落地的推动下将实现增长的态势。”
只是，AI的作用力能够持续多久还是未知，从根源来看，苹果还未找到让用户再次买单的原因，尤其是老用户。从另一方面来看，中国品牌除了在新兴市场发力之外，欧洲等高端市场也开始加速布局，无形中给了苹果压力。天风证券分析师郭明錤日前就发文称，苹果公司将面临iPhone增长近乎停滞、AI服务贡献有限以及中国市场持续萎缩等多重挑战，苹果需要积极应对这些挑战，才能保持其在市场上的竞争力。
IDC EMEA终端设备副总裁Francisco Jeronimo指出，对于中国的智能手机厂商来说，过去的这个季度尤其引人瞩目，包括小米、OPPO、vivo、荣耀、华为、联想、realme、传音、TCL和中兴。他们实现了一个历史性的里程碑，因为他们的单季度总出货量达到了前所未有的高点，第四季度占全球智能手机出的56%。虽然他们的核心市场仍然是中国和整个亚洲，但得益于其低端和中端产品的强劲表现，这些品牌正在迅速扩大其在欧洲和非洲的影响力。
此外，华为虽然在全球市场还处于“others”阵营中，但凭借在中国市场的崛起，以及大部分出货量集中在高端和超高端细分市场，正在加速回归在高端市场原有的地位。
AI向上，折叠屏向下
从影像到电池，为了寻求新的创新点，手机厂商们几乎对每一个元器件都做了迭代更新。但面对用户的高要求，这些创新点似乎并未奏效。六年前，折叠屏的出现，算是以一种新的形态刺激了一波手机行业。
随着相关技术的提升和成熟，折叠屏手机无论配置还是价格上与直板手机越来越接近，消费者对于折叠屏手机的接受程度依然在提高。可以看到，除了苹果之外，几乎所有的主流厂商都推出了多款折叠屏产品，尤其是中国品牌，凭借着折叠屏，发起了高端市场的又一次突围。Counterpoint数据显示，中国是全球最大且最重要的折叠屏智能手机市场，预计在2024年将占全球折叠屏手机出货量的50%以上。
但是，折叠屏目前由于成本、技术以及体验等多方面原因，表面的高增长并不能掩盖背后小市场的现实。不仅如此，不同于中国市场，从全球角度来看，折叠屏已经出现了下滑的苗头。Counterpoint指出，折叠屏智能手机显示屏在2024年第三季度的同比出货量首次出现下降，预计2025年的出货量也将继续下滑。
IDC终端设备研究总监Anthony Scarsella表示，我们发现尽管促销和营销力度加大，但市场对折叠屏手机的需求有所下降。由于消费者兴趣仍然低迷，厂商开始将研发资源从折叠屏手机转移出来。随着AI功能越来越多地出现在更多设备上，尤其是GenAI的出现，许多厂商正在以牺牲折叠屏手机为代价来优先考虑新一代AI功能的发展。
Counterpoint预测，到2028年，GenAI智能手机将占全球智能手机出货量的54%以上，存量将超过10亿部。根据Counterpoint Research的AI 360服务预测，到2028年，GenAI智能手机将占全球智能手机出货量的54%以上，存量将超过10亿部。
从今年各大手机品牌的开发者大会上，已经可以明显看到，AI不再是OS的附属品，而是和系统进一步深度融合，从底层应用去重构原有的体验。手机端侧大模型不再一味追求大，而更关注“性价比”。从去年新发布的AI OS上可以看到，3B模型成为主流。
对此，Canalys研究分析师钟晓磊告诉作者，去年的3B模型，在一些场景上已经与去年的7B模型的表现非常接近。而较小参数的模型也能够更好地照顾到手机的功耗以及发热表现，有利于扩展生成式AI的应用场景，而对于模型能力要求更高的一些场景，从用户体验的角度考虑，厂商会更倾向于分发到云端的大模型上处理。
另外，在AI OS进化的背景下，AI Agent智能体开始成为被多次提起的词语，改变了智能手机原有的操作逻辑，AI手机的发展思路也进入到一个新的阶段。
不过，从现有的体验和应用来看，智能体还处于一个初级阶段。一方面，是技术和手机形态的限制，还没有一个Killer App。另一方面，则是消费者对于新一代AI手机的认知依然处于初级阶段。真正的AI手机时刻，还需要再等等。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
