本文来自经济日报，作者/邓浩。
近日，某头部主播频繁出现带货“翻车”，引发关注。近年来，不少“网红”、影视明星加入直播带货行列。随着直播电商市场从2017年的百亿元规模暴增到2023年的数万亿元规模，不少在激烈竞争中脱颖而出的头部主播，依靠坑位费和抽成佣金等，赚得盆满钵满。没有线下中间商赚差价，头部主播及其公司在某种意义上成了新的“中间商”，将流量大量变现。
头部主播带货“翻车”话题愈加频繁地成为舆论热点，其背后是消费者权益保障问题，在某种程度上反映了直播电商市场发展仍不够规范。数据显示，近5年，直播电商市场规模增长10.5倍；投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。对此，有必要加强监管，促进直播电商规范健康发展。
值得注意的是，今年7月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）对网络消费作出五方面规定，对直播带货同样适用。针对直播的特性和突出问题，《条例》还作出了多方面规范。这有助于促进直播电商行业健康可持续发展，更好地保障消费者权益。
同时也要看到，虽然《条例》明确了平台、直播间和主播均有责任，但一些主播为了规避责任，不惜玩起“文字游戏”，在直播间商品页面标注“本商品销售者为链接所属店铺而非本直播间”等字样。这样的做法缺乏担当，不仅挽救不了口碑，反而会遭到更多质疑。事实上，头部主播不仅是商品的推荐者，很多时候还充当销售者或营销者。
针对直播电商行业的相关问题，还需要不断完善法律法规，推进司法实践探索。进一步厘清主播、平台、商家等各方法律责任和义务，可以为监管部门提供明确的执法依据，从而加强对直播带货全过程监管，倒逼行业自律，让消费者更安心。头部主播在行业内具有“标杆效应”，除了监管部门已将其作为重点监管对象外，平台也要将管理前置，对头部主播的行为进行有效监督和约束，并建立更为严格的内部处罚机制。
对带货主播来说，直播带货务必守好“诚信”二字。推荐商品时，必须确保商品质量和信息的真实性，不能误导消费者。特别是头部主播，能力越大，责任越大，不仅要建立完善的风险管理机制，更要主动承担相应责任，对消费者负责到底。
