本文来自经济日报，作者/佘颖。
谁也没有想到，今年“双11”的第一波热搜来自京东和李佳琦。事情大体经过是：烤箱品牌海氏同时进了李佳琦直播间和京东自营仓库，但京东派发5折券，导致海氏烤箱京东售价低于李佳琦直播间，引发品牌方抗议。
这表面看是京东和海氏的采销之争，实际上是京东和直播电商的话语权之争。
京东直播间截图。
商务部数据显示，今年前3季度，170家国家电子商务示范基地中151家建立了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6％，占网络零售额的18.3％。今年“双11”，越来越多消费者开始盘点各大平台主播放出了多少优惠券、有哪些最低价，直播几乎成为电商的代名词。
对于尚未拥有头部主播的京东来说，这当然是一个需要高度关注的信号。大主播风生水起，意味着其背后的淘宝、抖音、快手拥有了越来越大的话语权，而京东作为电商巨头，在直播电商领域却没太大声量。再加上后起之秀小红书“虎视眈眈”，京东正面临一场“抢椅子”游戏。想想当年京东、淘宝崛起后，曾经风光的苏宁、国美、大中电器，如今还有多少人关心？
直接锁定行业头部是一种有效的竞争策略。借着热搜，京东顺势开启了自己的直播间，毫不掩饰地喊出“比李佳琦直播间更便宜”的口号，单场观看量上百万。从效果看，系列组合拳有效打破了京东直播业务的温吞状态，打出了“采销直播”更低价的概念，有点“弯道超车”的意思。
京东争取上“牌桌”，为直播电商输入极有竞争力的优质玩家，也让第15个“双11”的主题词回归“低价”。不要一提低价就觉得丢面子、没想象空间了，低价是商业领域不变的主题，无关消费升级还是降级。连续多年排名世界500强企业前列的沃尔玛标签是低价，亚马逊核心业务电商同样主打低价。
消费者也大多喜欢低价。除了低价，消费者还有自己的诉求：拼低价不代表降低质量要求，更不能玩虚假促销的套路，而是要在货保真、物流快、服务好的基础上，拼供应链、拼管理、拼极致压缩成本。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，与之相对应，许多行业的发展也会告别高速增长期的红利，转而拼竞争力。这一趋势不是哪位主播带来的，而是大环境造就的。
京东选择在“双11”前出击，但竞争不只“双11”。争夺消费者是一场永不落幕的持久战，无论是阿里、京东、拼多多、抖音、快手等平台，还是各位主播，想得到消费者支持，就要365天不松懈，满足消费者对产品品质、价格、服务的全方位要求。这种竞争很残酷，但唯有经过残酷且公平的市场竞争，才能跑出世界一流的企业。
