本文来自微信公众号“互联网与社会发展研究中心”，余佳玲，2022级宁波大学法学院法律硕士研究生。
一、定向广告的定义
定向广告主要是指各大网络服务商可以通过多种移动端的互联网方式技术来跟踪、整理、挖掘各类用户的信息，根据不同用户的类别、特点、兴趣喜好、人群行为、购物情况、浏览内容等多种大量的数据维度和视角，对其进行各种个性化的深度学习和分析，将不同形式的广告经过算法进行分类或者聚组后实现对不同用户的一对一、点式传播。互联网+广告传播的新型模式。定向广告产品具有准确定位广告的受众、被体验者分类甄别、时空碎片化、多维度传播途径、广告方式多元化、广告宣传效果好及性价比较高等优势，目前正被运用于电子商务各个领域。
二、定向广告存在的个人信息风险
（一）未经用户同意秘密收集个人信息
个性化的推广服务并不是生来带有"原罪"，但恰恰相反，在高度重视个人隐私权保障的欧洲、美洲，网络定向广告服务才是主要方式与趋势。数据采集与再识别技术的广泛应用，将导致用户上网活动中所产生的Cookie信息必须确认其是信息的一部分，同个人隐私一样得到《关于加强网络信息保护的决定》等法律法规的保障。互联网服务提供者根据法律规范和业务习惯，自由获取和使用信息并实现个性化的推荐业务，通常并不构成侵犯隐私权。判断个人在个性化服务推荐业务中的不当获取或者使用个人信息是否构成了隐私侵犯，仍然需要根据侵权责任的形成条件，确定个人是否具有主体过错或者侵犯的事实。鉴于在中国现行立法制度下，隐私权属于一项消极性的、防御性的个人权益，中国目前的法制体制下，不管是民事还是刑事或者其他立法，侧重都在于事后救济，而对于信息的收集、处置和使用等阶段当事人都不能行使其他权力，所以这些事后的救济方式都无法完全保障当事人的权益。
（二）利用大数据识别至特定个人
人工智能技术的日趋完善导致了当今的隐私权侵犯方式和传统侵犯方式不同，且大多集中于通过对使用者的隐私数据实施侵犯，分为如下三类：第一种获取方法也就是利用隐私权对数据的不当使用获取。人们在真正感受到了人工智能的便捷地应用同时，也通常都会要求警方提供相关信息并对其加以充分证实。一些私密个人信息以及数据还因为可以直接经由不合法交易途径被公开出售，另外，黑客的非法直接进入也对国家隐私权个人信息安全形成了巨大威胁，近年来由于黑客非法入侵用户个人信息网络空间以及未获得合法隐私权个人信息的违法案例层出不穷，对国家隐私权个人信息安全构成了巨大安全威胁。第二种方法则是对个人隐私数据的二次利用。二次利用的缺点就是，隐私数据的收集者一般都无法知道用户数据的实际使用状况，或者还故意隐藏数据的实际使用。但是，如果数据收集者在未经使用者同意的情形下进行二次使用，可能对使用者的隐私权构成侵犯。第三种侵权方式则主要是用户隐私以及数据的快速扩散。这种被公开披露的个人隐私信息数据，因为符合经济社会利益或者其他社会因素而被公众广泛传播后，使得"人肉搜索"等信息造假的技术手段非常容易地被出现。其弊端就是中国对于个人隐私权保障的规定较为散乱和碎片化，特殊规定多，一般规定少。在人工智能与大数据技术迅速发展的当下，由于各种私密信息都有可能被入侵的风险，所以对这些信息碎片化、范围狭小的隐私保护措施明显是不够的。
三、定向广告存在的风险对《个人信息保护法》“同意”规则的完善
首先应保证知情同意规则的实质化。第一是提高同意的告知要求，不仅要以醒目、透明以及易获得的形式告知用户，还应当要求控制方使用清晰易懂、简洁明了的语言以保证数据主体对个人信息情况的充分了解。第二是限制同意的表达方式，规定必须获得信息主体的清晰的、明示的同意，但可使用“选退”的方式，降低企业获得同意的成本，用户对自身权利的状态拥有充分的自主控制。第三是要充分尊重信息主体的自由意志，允许个人信息主体逐项选择拒绝提供或不同意自动采集个人信息。
其次，应当对知情同意规则加以限制，规定其豁免与排除情形。对于知情同意规则的豁免，可规定个人信息处理过程中存在多样化正当性事由，并推动个人信息的匿名化，通过行为规制使匿名化成为一种可以达成的法律保护状态，兼顾个人信息保护和信息流通利用。对于知情同意规则的排除，一方面应当运用可期待理论，根据具体情境，判断用户同意是否是可以期待的，如果是不符合期待的，即使用户做出了明示的同意，仍可以违背知情同意规则为由反对特定的信息活动。另一方面，我国未来应当充分考虑一些特殊的个人信息或特殊的信息处理行为对其采取绝对禁止性的规定，排除知情同意规则的适用。
最后，应当加强知情同意规则与社会控制措施的衔接，明确企业作为义务主体的治理责任，建立个人信息全流程监管体系并强化违反个人信息保护的制裁手段，充分体现国家对私权主体的尊重，推动法治社会建设。
编辑：王欣宇 宁波大学法学院2022级法律硕士研究生
审稿人：朱未来 宁波大学法学院2021级法律硕士研究生
