本文来自合规手记。
近日，为切实维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，推动互联网广告业持续健康发展，国家市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），《办法》将于2023年5月1日起施行。相较于原国家工商行政管理总局2016年颁布的《互联网广告管理暂行办法》（简称《暂行办法》），新规在《暂行办法》的基础上做了较为全面的修订完善、优化细化了互联网广告各项行为规范。
新规的十二个变化要点
一、特殊商品变相发布广告认定标准更加明确
《广告法》第十九条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。但对哪些情形属于“变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”并未进一步明确规定。根据第八条第二款的规定，介绍健康、养生知识的，在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容，将构成变相发布广告。
二、对弹窗广告、开屏广告的要求更加严格
新规第十条明确规定，弹窗广告和开屏广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；（三）关闭广告须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。
三、细化了欺骗、误导用户点击、浏览广告具体情形
根据新规第十一条的规定，虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；虚假的奖励承诺；其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式都将构成以欺骗、误导用户点击、浏览广告的违法行为。
四、竞价排名广告新增禁止性规定
对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者除了应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分外，新规第十七条第一款还专门规定，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。这一规定属于竞价排名的新增禁止性规定，新规生效后如果继续使用政务服务相关的词语作为竞价排名关键词，将存在违规风险。
五、明确了利用联网智能设备向用户发送广告需经用户同意
新规第十七条第二款新增规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。如果违反该规定，将面临责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
六、广告主自行发布互联网广告也需建立广告档案
新规新增了关于广告主自行发布广告需建立广告档案的要求，第十三条第四款规定，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。如果广告主未按规定建立广告档案，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
上述新增规定无疑是新规最为重要的变化之一，在互联网广告外延如浩瀚星河般宽泛和互联网媒介如呼吸的空气般普及的背景下，可以预见该规定未来将关系到千千万万的市场主体。而对于非专业从事广告行业的广大经营者而言，这一规定如何落地和执行，例如档案需包括哪些具体内容、如何保存，也将是一个有待进一步明确的问题。
七、细化了互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度
根据新规第十四条规定，广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，具体要求包括：（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。
此外，根据第十五条的规定，如果是利用算法推荐等方式发布互联网广告的，除了第十四条列明的内容，算法推荐服务相关规则、广告投放记录也应当记入广告档案。
八、强化了互联网平台经营者的责任
根据新规第十六条的规定，互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；（二）对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；（五）配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。
九、跳转广告的审查边界更加清晰
新规首次对跳转广告的审查边界和审查方式进行了规定，新规第十八条规定，发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容，即跳转广告的审查范围为“下一级链接中与前端广告相关的广告内容”；方式为“核对”。
十、明确了网络直播带货相关主体的广告法身份及责任
新规第十九条规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
十一、互联网广告代言监管趋严并明确对代言人案件管辖
一是新规第二十条明确将广告代言人与广告主、广告发布者、广告经营者、互联网信息服务提供者并列列为单独的一类监管对象，说明未来监管部门对于广告代言人的监管将更加重视和趋严；二是新规明确了广告代言人违法代言行政处罚案件地域管辖，对于广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地的市场监管部门，都将有权管辖代言人违法代言案件。
十二、拒不配合市场监管部门开展的互联网广告行业调查将面临处罚
新规第十四条第三款规定，广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。违反这一规定，拒不配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查或者提供虚假资料的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以上三万元以下的罚款。
来源：合规手记
编辑：王欣宇 宁波大学法学院2022级法律硕士研究生
审稿人：叶雅妮 宁波大学法学院2021级法学硕士研究生
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