本文来自前瞻网，作者/Sue Xiao。
云计算、大数据、人工智能和移动平台等新一代信息技术的应用和普及,在极大程度上促进了数字化消费的蓬勃发展(陈昌盛等,2020)。2021年我国网上商品和服务零售额达到13.1万亿元,相当于同期全社会消费品零售总额的29.7%。新冠肺炎疫情自2020年初在全球蔓延,相关的社交和地理隔离打乱了正常的经济循环,对日常消费活造成显著的负面影响。而数字化消费具有无接触,搜索、运输、复制、追踪和验证成本低等优势,能够很好地克服社交和地理隔离带来的不便。数字消费也因此在疫情期间得以加速发展,在疫情后方兴未艾。数字化消费作为数字经济的重要组成部分,正逐步成为促进产业转型升级和经济高质量发展的重要力量,对加快构建新发展格局具有重要意义。
国务院发展研究中心宏观经济研究部部长陈昌盛、宏观经济研究部副部长许伟在《数字宏观：数字时代的宏观经济管理变革》一书中提出，数字化消费具有无接触、搜索成本和运输成本低等优势,能够很好地克服社交和地理隔离带来的不便,加快消费变革,为消费者开辟新的消费渠道和内容,同时也倒逼生产者依托数字化技术改善运营。
需求端：重塑商家与顾客的关系
在需求端,新冠肺炎疫情改变并重塑了商家和顾客的关系,引发了消费者的消费能力、习惯、观念和结构的改变。
从消费能力看,疫情导致居民的就业和收入水平下降(Han etal.,2020),增加了经济的不确定性,降低了居民整体的消费能力和意愿,导致消费市场低迷。在疫情较为严重的2020年1月至2月,我国社会消费品零售总额同比降幅达20.5%。在此背景下,数字化消费具有搜索、运输成本低的优势。消费者通过数字化渠道获取性价比更高的产品的消费意愿更强。
从消费习惯看,数字化消费具有低运输成本、无接触的特点,可以更好地应对疫情带来的阻隔,有利于提升消费便利度。疫情促使消费活动更多地转到线上,培养了消费者数字化消费的习惯,提高了数字化消费的渗透率。万事达卡全球调研表明,中国消费者购物行为向线上转移受疫情的影响最为明显,55%的中国消费者计划更多地通过网络渠道进行购物,哥伦比亚(54%)和巴西(52%)紧跟其后。
从消费观念看,新冠肺炎疫情进一步改变了大众的消费观念和对必需品、健康类产品的偏好,促使其更加注重绿色环保(Jieru etal.,2020)。一方面,数字化情景具有更强的传播和示范效应,健康、安全和养生知识及观念得到了大规模的传播,重塑了消费者的消费心理和观念。因此消费者将更加注重绿色环保、食品安全和健康养生。调研表明,74%的美国受访群体和79%的中国受访群体受疫情影响,卫生观念得到增强。另一方面,消费者通过数字化渠道获取相关产品更为便捷。生鲜、健康用品等必需品的壁垒在疫情期间被打破,需求迎来了快速增长。社区用户对数字化消费的认知度和接受度提高,大型商超和O2O(线上对线下)到家服务平台的合作模式有望在后疫情时代被持续推广。
从消费结构看,信息产品和服务具有低复制成本、低运输成本的特点,便于高效匹配和重复使用。疫情导致的社交阻隔使居民对信息产品和服务的需求增多。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示,从2018年至2020年6月,短视频、网络直播和知识付费类用户的使用率呈现持续增长趋势。在线教育、移动办公、线上医疗问诊、在线旅游和虚拟博物馆(Jieru et al.,2020)等领域也实现了突破式发展。在后疫情时代,消费者的消费结构将加快重构,更加注重虚拟消费,对信息产品的需求将保持较快增长趋势。
供给端：倒闭企业数字化转型，适应数字化消费
在供给端,新冠肺炎疫情倒逼企业在商业模式、营销宣传、组织文化和管理方式等方面进行数字化转型,更好地适应数字化消费。面对突如其来的疫情,具有柔性供应链、数字化转型程度高或具备线上业务的企业更容易生存下来。
从企业商业模式看,疫情进一步加快企业数字化转型和线上线下业务结合的发展步伐(Fitriasari,2020)。报告显示,49%的美国受访者认为,疫情以后实体店购物式微的趋势还将延续。新冠肺炎疫情倒逼企业转型,提高消费者购物体验的质量,或者将实体店作为电子商务仓储的配送中心,为线上购物的消费者提供便利的线下提货服务,促进线上线下融合的全渠道新零售发展。超市和便利店等积极搭建线上服务平台并加快门店的数字化改造,O2O和社区化业务得到快速增长。
从营销宣传看,数字化消费具有低追踪成本的特点,可以实现产品信息提供方式的创新并保障客户服务(Rangaswamy and Gupta,2000)。实体店可以充分利用私域流量,形成线上线下宣传联动的新生态。如品牌和商家在云端打造社交电商解决方案,直接和反复触达消费者,帮助品牌商家在微信社群中实现分享裂变和销售。在疫情期间,2 096名时尚居家行业的门店导购在“超新星云店”小程序实现复工和销售,顾客下单金额近千万元。天猫和京东也鼓励商家重视并应用私域流量,如在“双十一”期间,以线下店导购作为承接,将线下流量引到小程序私域流量中,再进一步通过小程序的营销活动促进销售转化。
从组织文化和管理方式看,新冠肺炎疫情期间员工灵活的工作时间和线上办公逐渐代替了传统的工作方式,推动企业的信息系统和去中心化管理制度建设,提高了数字化工作环境的办公效率(Kim,2020)。
流通端：催生更多新的物流模式
在流通端,由于疫情导致的强隔离、限流动,物流成本快速上升,部分商品供应链甚至断裂。这对物流配送提出了更高的要求,催生更多新的物流模式。同时,由不同物流体系相互衔接和转运共同完成运输的多式联运模式得到了快速发展。跨境电商消费释放出巨大潜力。农村电商、无接触运营模式将进入快速发展阶段。
据《华尔街日报》报道,美国电子商务的快速发展增加了对物流仓库的需求。我国代买代送、即时配送等服务需求也持续增加。截至2020年3月31日,美团外卖月活用户数达3 744.57万人。疫情发生以来,我国电商用户对生鲜的平均购买频次增多。“网约配送员”被正式纳入我国职业分类目录,每天跑在路上的网约配送员人数达百万级。
此外跨境电商消费释放巨大潜力,呈现高速发展的态势。一方面,疫情凸显了跨境电商贸易的包容性优势。疫情导致的停工停产引发了物资匹配难度大的问题,而跨境电商消费依赖数字技术,突破了时空限制,能够在全球范围内进行供需匹配和供应链信息采集。2020年1月至2月,我国跨境电商零售进出口额达174亿元,同比增长36.7%。另一方面,我国出台了多项支持跨境电商创新发展的政策,如2020年4月,我国新设46个跨境电商综合试验区。这将有利于跨境电商持续高速发展。
疫情对人员流动的阻隔加速了电商营销渠道的下沉步伐,农村电商进入快速发展阶段。农村电商创新性地结合直播等营销模式与消费者互动,极大地促进了消费者对农产品的消费。另外,为应对疫情的影响,主管部门和当地政府纷纷号召电商平台推出爱心助农活动,开设农产品滞销信息采集通道,向农产品商家提供优惠贷款和运费补贴,也有利于进一步推动农村电商的转型和发展。
新冠肺炎疫情的社交阻隔还加快了无接触式“无人经济”运营模式的发展。数字化技术有效地减少了零售各环节需要产生接触的员工数量,推动了网络3D购物、机器人配送、无人自提和无人超市等模式的发展。截至2020年10月,美团无人配送车已覆盖北京顺义等地的15个社区及周边路线。人工智能、物联网和大数据等数字技术的快速发展,将有助于无接触式“无人经济”终端和后端运营的普及。
支付端：移动支付技术迅速发展
近年来,移动互联网和移动支付技术发展迅速。在疫情期间,社交疏离、居民消费习惯改变,极大地推动了数字支付的蓬勃发展。44%的中国受访者表明,在疫情期间他们更频繁地使用了移动设备和数字钱包,33%的美国受访者表明他们将在未来更少地使用现金和借记卡,并更多地使用非接触式支付。2020年,美国店内移动支付使用量增长了29%,移动支付巨头Square在2021年第一季度的净营收较上年同期增长266%。根据eMarketer估计,美国到2025年将有超过一半的智能手机用户使用移动支付。德国进行无现金支付的消费者比疫情前增加了41%。Adjust数据显示,日本在2020年上半年支付类应用的会话量比2019年上半年增长了75%。
此外,在后疫情时代,地方政府联合支付宝、微信等平台发放多种形式的电子消费券,利用数字手段畅通经济循环,也进一步促进了移动支付的发展。我国提出了“上云用数赋智”的要求,推进数字支付和监管的深度融合,有利于监测风险,及时识别和预警异常交易,促进数字支付的安全发展。
