随着以智能化、网联化为特点的汽车革命2.0时代的到来，面对“存量竞争”市场，汽车行业正探索“软件付费”的新商业模式，试图寻找发展新增量。日前，安永（中国）企业咨询有限公司大中华区先进制造与移动出行主管合伙人叶亮就这一话题接受了人民网的采访，文章原标题为《智能化催生新增量汽车行业探索“软件付费”》。本文为采访书面回复，略有修改，仅供参考。
Q您如何看待未来汽车行业有可能向靠“卖软件盈利”转变这一观点？
A叶亮：
“与其说汽车行业向靠‘卖软件盈利’转变，不如说其本质是汽车定义的改变，从‘交通工具’变为‘生活伙伴’。”
这带来了3个汽车价值判别标准的改变：
1、核心能力从“机械效率”转为“信息处理能力”
2、服务场景从“移动场景”变为“任何非家的场景”
3、价值的产生从“单一的，一次性交付的”变为“多元的，持续可拓展的”
因此，不是汽车行业需要靠软件来增加盈利，而是软件和服务是解决上述定位转变的关键。
方向没有疑问，但转变快慢才是关键。叶亮认为，这个过程在汽车行业的关键分水岭是高级别自动驾驶的到来。用户付费的意愿其实取决于两方面：
1、要么软件/内容本身具有独特性，即在非车的其他生态中不可得。
2、要么同样的软件或内容，但在车内的体验更好。而在高级别自动驾驶没到来前，不但自动驾驶本身的价值会有限（导致用户付费意愿不足），更重要的是大部分软件/内容其实只能从其他生态拷贝过来，且体验更差。但当高级别自动驾驶来临后，车内/车之间/车外的软件/内容的想象空间将几何级上升，“靠软件盈利”将大大加速。
Q汽车软件付费这一“新增量”对于汽车行业新阶段发展有何意义?
A叶亮：
“它的意义不仅仅是一个‘增量’，更会影响到主机厂的运营模式，甚至商业模式的逻辑和产业链的组织形式。”
简单来说可能会有如下几个影响：
1、对主机厂来说，“直联用户”变得更为重要，进而可能影响其渠道、营销和用户关系管理模式。主机厂原来的生意本质是一个把车卖给经销商的批售生意，因为硬件是最大利润，而之后的销售和服务更像是一种“脏活累活”，主机厂并不十分需要了解、接触甚至运营每个它的消费者及用户。但当软件/服务利润在整个价值链中的占比上升时，主机厂如果仍触达不到它的用户，岂不是白白把重要的利润来源拱手让人。这也是为什么很多主机厂已经/计划进行渠道直营、用户运营、涟漪营销等的一个重要底层原因。
2、对商业模式来说，一是可持续的按需商业模式会增加，二是B端收入会增加。
a)越是迭代快和不确定的需求，消费者越是愿意按需地进行订阅或付费，而软件显然是一直更迭且使用确定性低的。另外，从成本分布来说，不同于硬件主要成本是线性增加的制造成本，软件的成本分布更多集中在两头——开发成本及持续服务成本，按需的模式也更能应对持续服务成本。甚至我们知道手机产业中，合约机的模式占比在中国超过50%，在美国甚至高达90%，就是因为其后续通信服务/软件等可持续收入占比高，谁说这样的变化未来不会发生在汽车产业呢。
b)同时，软件定义汽车也带来了收入方式创新的可能，除了C端收入外，B端收入也成为了新的增量。在智能手机软件平台中，B端收入通常占到40%以上；而在汽车中，基于算法的内容推荐给我们也带来了巨大的想象空间，而付费者可能不是C端而是B端。
3、对产业链来说，现有的以主机厂为核心的“纵向一体化”结构可能会被打破。汽车行业本质是围绕主机厂为核心的，主机厂站在所有供应商面前，打包整合解决方案并面向终端消费者，产业链的结构是纵向垄断的。
但在软件的世界，需求会越来越多样和千人千面，多到单一企业无法满足各种定制化的长尾需求；而且在很多软件应用中，由于技术的壁垒，主机厂也可能会丢失越来越多的话语权；更重要的是，软件本身不同于硬件，边际效益极高，在规模化后的盈利空间巨大，大到软件公司不愿意以线性买断的模式和主机厂合作，这些因素叠加在一起，可能导致产业链将从“纵向一体化”向“横向切片化”转移，产业链会呈现一个复杂耦合的竞合关系和生态，可能出现大型横向软件平台，也会有专精的软件/服务提供商成为“隐形冠军”，而主机厂也可能会分化为不同的角色定位。
Q您认为当前靠软件盈利的制约因素是哪些，未来有何突破口？
A叶亮：
1、软件价值的突破。这是最基础的，前面说了现在的车内软件大多是拷贝其他生态的内容，既不独特也鲜能提供增值价值，自然无法让用户为其付费。未来的突破既需要线性提升用户需求洞察和软件能力，也要等待高级自动驾驶带来的分水岭式的阶跃。
2、产品观念的转变。大部分主机厂在进行汽车产品定义时，还是遵循着很多老观念，比如机械性能最重要，比如产品配置只能做加法不能做减法，比如打造的是“水桶状”无短板的产品，而不是长板效应的产品。不改变这样的观念就很难真正产生杀手级的软件应用，难以实现上述软件价值的突破。
3、开放包容的意识。软件的世界规模为王，且产业链和竞合关系复杂耦合，需要多方协作来打破合作甚至应用壁垒。如果主机厂仍保留完全“纵向一体化”的心态，不但会大大制约“软件定义汽车”的渗透速度，也可能会在面对携带完整生态的竞争对手（甚至是从其他行业杀来的竞争对手）时处于不利位置。与其被迫改变，不如主动拥抱变化，拥抱开放。
