近两年，社交电商如雨后春笋般崛起，成为人们关注的新焦点。社交电商的崛起也催生了一大批社交电商巨头，例如拼多多、云集等，现如今就连传统电商巨头京东也加入到社交电商的行业中，推出“京东拼购”。
从前，购物的方式是货架式的，想买什么进入平台就搜索什么。
不知道从什么时候开始，社交平台的的分享、互动，不光能种草，刺激用户频繁切换到购物平台，还能帮忙砍一刀。
很多人对拼多多的“一夜”爆红目瞪口呆，但事实上，拼购并不是近一两年诞生的模式，2013、2014年甚至更早“团购”“拼团”就已存在。
而拼购在近年逆风飞了起来，不仅养育了像拼多多这样的黑马，也给因此坐立不安的电商平台提供了一条拉新的好路子，如阿里淘宝推出低价拼团app“淘宝特价版”、京东力推“京东拼购”，苏宁上线了苏宁拼购等。
数据显示，2018年社交电商市场预计突破万亿元，将达到1.14万亿元。与此同时，社交电商用户规模亦同步增长，2015年，社交电商用户仅有0.92万人，2017年用户规模便增长至2.23万人，年均复合增长率接近20%。
早早占位
日前，财视传媒在采访京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平时得知，借助与腾讯的战略合作，京东在2014年5月获得了微信开放的购物入口“京东微信购物”，早在当年下半年就提出了砍价、裂变红包的玩法，在当时被京东视为经典成功案例，2015年还玩过“拼购”，只不过是作为众多玩法中的一项。
“存在即合理，我们有点把自己束缚住了。”直到2018年3月，“综合考虑京东平台的业务发展规划、消费者的购买方式和购物需求的变化等多重因素”才正式发力拼购。
在侯艳平看来，“社交电商的风口早已经来了，但现在的它早已不是原来的样子”，全新出发的京东拼购找到了一条有效的社交电商之路。
围绕微信和手Q腾讯两大社交产品，加之京东自身的品牌，京东拼购目前已覆盖京东app、微信购物入口、手Q购物入口、京东购物小程序、京东微信服务号、移动端网页等6大移动端渠道。
小程序是近年非常火的工具，京东购物小程序上线仅一年，累计用户已有2.13亿。在阿拉丁小程序8月份排行榜中，京东在网络购物类小程序中排名第一。京东还在6月11日启动了与微信搜一搜的合作，与腾讯的紧密合作也体现在IP娱乐化营销方面，针对手Q的年轻用户，京东围绕腾讯游戏如地下城与勇士，欢乐斗地主等IP定制相关玩法。
那京东自身的优势如何发挥呢？
通过微信京东拼购小程序进入，不难发现其商品品类和京东主站有所不同。据侯艳平介绍，京东拼购会在大的类目下对子商品进行区隔。例如，大家电、3C等京东的优势品类，拼购不再主推，相反是做小风扇、耳机等的周边产品。理由很简单，这些是京东主站所不擅长的。用侯艳平的话说，“京东拼购和主站在品类上是互补关系，不是抢他们的用户”，
在品类拓展上，延续京东主站对商家、商品的严格把控模式。目前，80%商家来自京东商城，这些商家通过后台设置加入“拼购”功能，在通过审核后参与拼购，而另外20%商家由拼购独立招商，包括一些工厂直供商品、原创手工艺品以及农副产品。不过随着进一步发展后者的比例将逐步提升。
另外，拼购会利用京东自身的资产，赋能品牌商的同时对供应链进行风险掌控。具体而言，京东拼购实施了两大项目，一是“愚公”，通过大数据整合、智能分析把关商家，严控上架商品，另外的“飞鹰”则是通过不同的工具赋能商户。
面向采销和商家，京东推出了“社交魔方”工具，有20多种玩法，是一个裂变营销工具平台，推广到整个微信端的使用，专门提升站外流量的拓展。
据财视传媒了解，自5月底京东拼购开启招商以来，目前京东拼购的已入驻京东的现有商家总数达10W+，覆盖全零售品类。
赋能与反哺
不过要论京东发力拼购的原因，更迫切的还是京东的拉新和渠道下沉的需求。
整个电商行业拓展新用户的成本越来越高，京东此前在一二线城市的渗透率已经相对充分，也在努力渠道下沉，而坐拥十亿用户的社交平台微信，简直就是一片肥沃待割的土地。
侯艳平给出了一组数据，在8月拼购节中，京东拼购的订单量环比7月上涨近4倍，占京东大盘单量超20%。以8月份为例，来自京东拼购的新用户在京东整体新用户中的占比达28%，数量比1月份增长14倍。候艳平说，一个用户能带动29个用户的访问，社交电商和货架电商最大的区别就是裂变的能力。
她还分享了一个有意思的现象：部分用户是通过拼购切入才开始在京东购物，还有部分用户是被拼购“唤醒”后再次回到京东购物。
在消费分层方面，京东拼购也起到了超过预期的渠道下沉功能。数据显示，拼购用户结构比京东主站更加多元化、低线化，3-6线城市用户占比62%。“拼购让京东触达到了一些此前无法触及的用户群体。”
有意思的是，区别于目前很多针对妈妈型用户，或者高年龄层用户的拼购平台，京东拼购的用户画像以年轻人为主，相比京东主站的用户群更是如此。侯艳平称低年龄层的用户群不是刻意为之，不过这或与拼购入口以及前期的运营手法有关。
要知道，手Q用户多为泛95后在校大学生，微信60%的用户是年轻人。而社交电商将社交场景和电商渠道相融合，它的出现契合了当下年轻人严重依赖社交网络的特点。
经过2年多的探索和发展，京东的社交电商逐步形成了以拼购为主，购物圈和社交魔方为辅的“1+2”模式。当问及京东拼购进行独立搜索的可能，侯艳平认为，当前的SKU还没有到需要开发更重的APP或者独立搜索的阶段，目前的主要精力是把拼购商品的池子丰富起来，把商家的服务体系搭建好。
现如今，社交电商市场暗流涌动，硝烟四起，头部玩家“手段”花样百出。京东如何发挥自身优势在拼多多、阿里、苏宁等重重包围下突击成功，成为最后赢家。
（原标题：京东拼购，意在拉新？社交电商头部玩家的招数还剩多少）
