21世纪经济研究院分析师 姚建莉
从2016年1月1日开始实施的“全面二孩”政策，进一步叩开了母婴市场飞速发展的大门。
4月10日，21世纪经济研究院联合京东发布《2017中国母婴线上消费趋势报告》。本报告基于京东平台大数据，辅以国家统计局等官方部门数据及市场调研，以全面二孩和中产家庭崛起带来的消费升级为切入点，从中国母婴市场总览、品质品牌性价比、二孩时代的中产消费画像、中国母婴消费地图、母婴市场趋势前瞻等五方面展现母婴线上消费趋势。
报告显示，2016年，中国母婴市场规模增速达到16.2%，增速较2015年继续提升。21世纪经济研究院预测，受出生人口增长和消费升级的推动，未来五年，中国母婴市场规模仍将持续上升，预计将以每年不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模超过4万亿。
此外，报告显示，超过78％的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”，五六线城市生育意愿高。从市场来看，五六线城市爆发二孩红利，一二线城市消费高端化； 90后、70后成妈妈主力，北上广奶爸最“给力”；知识型育儿消费渐成“刚需”，中产家庭更看重智力消费；尿裤湿巾品牌集中度非常高，花王纸尿裤六年销量超百倍；一线城市更注重品质和性价比，全球购、囤货占比高，促销敏感度大；浙江成全国养娃成本最高省份。
本报告负责人：陈晨星、耿雁冰，报告撰写组成员：何苗、姚建莉、林潢、徐凯文、胡文奇、范蕾。
尿裤品牌集中度高 “王者”花王
从用户选择母婴品牌的习惯来看，安全敏感度高的品类，品牌忠诚度越高，比如奶粉、尿裤湿巾。报告显示，尿裤湿巾前五名品牌的销售额占比保持在80%左右，而其他品类大多在40%至70%之间。2016年，三大纸尿裤品牌花王、好奇、帮宝适占据了京东纸尿裤销量的72%。花王纸尿裤6年销量超百倍，是当之无愧的纸尿裤品类“王者”。
而用户在洗护用品、童装童鞋、营养辅食、喂养用品的品牌选择上，则集中度较低。尤其值得指出的是，针对孕产妇商品的品牌集中度并不高，仅为20%至30%，这意味着新品牌有较大成长空间。
70、90后人群增长快
2016年，京东平台的防辐射服、孕期营养、孕妇装等产前品类，待产/新生等临产品类和月子装品类增长明显。S型号销量同比增长近4倍，用户人数上涨284%，新增客户规模庞大。
其中， 70后、90后人群增长较快，新用户中90后占比较全站高15%，70后占比较全站高14%。90后触网率更高，对线上购物方式更为依赖。按照年龄情况，70后妈妈中有部分属于二孩家庭。
中产家庭更看重智力型消费
知识型消费崛起，是近年来的趋势和今后中国母婴市场的大势。目前，婴幼奶粉和婴儿尿裤等刚需消费依旧强劲，而早教工具、玩具乐器等成为消费新热点。
调研显示，不同收入层次的家庭对智力型消费都比较看重，但最为重视的是收入50万以上、20万-50万的中产家庭，其中认为“智力消费不能省”的家庭占比超过50%。一线城市在智力类商品上消费更多，北京尤其突出。
一二线城市“辣妈”、“奶爸”多
报告显示，一二线城市的辣妈购买产后塑身产品、孕妈美容产品的占比更高，相比二线城市辣妈热衷产后塑身产品（具有燃脂塑身功能），一线城市辣妈则倾向于便捷省力的美容产品，或者通过健身等方式满足产后塑身诉求。
随着两性家庭角色、育儿观念的更新，父亲在养育小孩中的参与度越来越高。2016年，购买母婴商品的男性用户占比明显提升，北上广奶爸占比尤其高，数量几乎和妈妈持平。以广东、北京、上海为例，其男性用户占比分别从2015年的28.79%、32.88%、31.39%提升到2016年的49.50%、48.73%、50.04%。
一线城市最“精明”
全球购、囤货和促销敏感度都说明消费者的精明和对品质的看重。
报告显示，一二线城市全球购销售额占比明显高于其它城市，就省份来看，广东、北京、上海、江苏、浙江这五个地区的全球购占比排名前五。全球购用户更注重原产地、高品质的国外品牌商品。
就母婴用品月销售额来看，每年6月、11月两个促销月份，销售额上升幅度较大，母婴用户喜欢在促销期囤货。消费者最爱囤的还是婴幼奶粉和婴儿尿裤这两样“刚需性”产品。2016年，囤货用户占1/4，其交易金额则占到了47%。
囤货用户数占比最高的是广东、北京，原因一部分在于这两地的新生儿数量较多，另一方面也说明发达省市的消费者选择渠道多，网购经验丰富，有充分手段寻求高性价比，购物更精明。
报告同时显示，经济发达、信息通达的沿海城市、省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高，可见经济发达的一线城市更讲究产品品质和性价比。
五六线城市生育意愿高
从母婴消费总额来看，贵州母婴消费增长最快，但京沪客单价居全国前列。从整体城市分布来看，母婴消费增长最快的是五、六线城市。
报告表明，二孩政策后，房价、教育、医疗等压力凸显的一线城市，人们生育意愿逐年降低，但母婴消费基础庞大，并呈现高端化趋势。受全面二孩政策鼓励，中西部地区母婴消费增长迅速，五六线城市增量很大，且受一二线城市消费习惯引领，将爆发巨大市场红利。
浙江成全国养娃成本最高省份
从人均消费来看，2016年，浙江取代上海，成为养娃成本最高的地区，或与二胎出生率相关。2016年浙江出生人口数达到55万，而上海只有22万，加上浙江又舍得为孩子花钱，人均消费提升。数据显示，浙江消费者在购买吸奶器、益智玩具等方面的金额都居全国前列，全球购销售额也居全国前五。
“最敢生”的山东省人均消费额在2016年进入前十名；北京在2015年是养娃成本第三高的地区，但在2016年跌至第7位；而福建省则从2015年的第七名上升到2016的第三名。
